چگونه یک بریف خلاقانه بنویسیم [همراه با مثال و نمونه بریف]
نویسنده: Pamela Bump
ترجمه: علیرضا رمضانی
اولین قدم در هر پروژه موفق ، تهیه یک برنامه ببا یک هدف مشخص است. به همین دلیل بازاریاب ها بریفهای خلاقانه را دوست دارند. اما اگر به تازگی به عنوان یک طراح یا مشاور آغاز کار خود را آغاز کرده اید، شاید نمی دانید که چگونه یک بریف موثر بنویسید.داشتن یک بریف خلاق شاید در ابتدا ساده به نظر رسد اما وقتی پای جزیئیات به میان می‌یاد همه چیز فرق می کند.
خواه یک مشاور باشید که یک بریف برای مشتری می آورید، یا یک مدیر پروژه که یک بریف به تیم خود ارائه می دهد، در شروع، صحبت با ذینفعان پروژه مفید خواهد بود. این بحث ها به شما کمک می کند تا ماموریت شرکت، اهداف پروژه و چالش های تیم خود را شفاف کنید. سپس می توانید بریفی جذاب بنویسید که روی آنچه واقعاً برای شرکت یا مشتری شما مهم است متمرکز شود.
هنگامی که اطلاعات کافی به دست آوردید و آماده نوشتن هستید، از این هفت مرحله مفید برای تهیه بریفی کوتاه در مدت زمان کوتاه استفاده کنید. اگر هنوز در سازماندهی افکار خود مشکلی ندارید، من یک قالب که می توانید آن را پر کنید را برای کمک به شما در مرحله ششم قرار داده ام.
- در مورد برند و سابقه آن بنویسید.
- چالش ها و اهداف را برجسته کنید.
- مخاطبان هدف را توصیف کنید.
- در فضای رقابتی قدم بزنید.
- یک بریف توضیحی ارائه دهید.
- با یک الگو سازماندهی کنید.
- بریف را به اشتراک بگذارید.
- در مورد برند و سابقه پروژه بنویسید.
این قسمت برای تنظیم لحن کل بریف شماست. به شما این امکان را می دهد که به تیم یا مشتری خود نشان دهید که رسالت و انگیزه های پروژه او را درک می کنید. همچنین لیستی از اهداف شرکت را ارائه می دهید که می توانید آنها را در ذهن داشته باشید در حالی که هدف شما توسعه یک پروژه با نام تجاری است.
با یک یا دو جمله خلاصه ماموریت برند را بیان کنید. این کار را با بیان چند جمله که تاریخچه برند و آنچه منجر به توسعه پروژه می شود انجام دهید.
در حالی که برخی از افراد خلاق این اطلاعات را در یک پاراگراف کوتاه جمع آوری کرده اند، برخی دیگر آنها را با عناوینی مانند “بیانیه برند” و “پس زمینه” جدا می کنند.
در اینجا مثالی از نحوه بحث در مورد بیانیه و پیشینه برند در یک بریف خلاقانه برای Hush Puppies آورده شده است:
بیانیه نام تجاری
Hush Puppies یک برند سبک زندگی است که کفش، عینک، ساعت و لباس را برای زنان و مردان فراهم می کند.
پیشینه پروژه:
تاریخچه Hush Puppies ریشه در نوآوری دارد ، از اختراع اولین کفش های کاملاً معمولی گرفته تا فناوری هایی که کفش را راحت تر ، سبک تر و بدون نگرانی می کند. این برند تلاش می کند تا به طور مداوم راحتی Hush Puppies را که در سطح جهانی مشهور است ، متحول کند و پیشرفته ترین فن آوری های موجود در کفش را برای مشتریان به ارمغان بیاورد. این پروژه شامل ایجاد یک کمپین بازاریابی تبلیغاتی از کفش های Hush Puppies است که فقط با پوشیدن کفش راحتی آرامش را فراهم می کند زیرا این ویژگی ها بسیار ارزشمند است و آنها را قادر می سازد تا یک دلیل ب استراحت کردن پیدا کنند.
2.چالش ها و اهداف را برجسته کنید
در مرحله بعدی، یک پاراگراف کوتاه در مورد چالش (های) برند بنویسید که شما برای حل آنها پروژه را طراحی خواهید مرید. سپس جزئیات بیشتری در مورد چگونگی ارائه راه حل پروژه ارائه دهید.
این بخش بر این تاکید دارد که چرا پروژه باید اتفاق بیفتد و مفید خواهد بود. اهداف به شما و تیم شما کمک می‌کند تا مطابق با انتظارات پروژه پیش روند.
اگر شرکت یا مشتری چالش عمده ای را شناسایی نکرده است، می توانید این بخش را بر اهداف و موضوعات متمرکز شوید. توضیح دهید که یک پروژه موفق چگونه به نظر می رسد و چگونه به نفع شرکت است.
اگر اهداف و چالش های زیادی وجود دارد، می توانید این موارد را به دو زیر بخش با عناوینی مانند “چالش” و “هدف” تقسیم کنید.
در اینجا مثالی از یک بریف خلاقانه برای PayPal آورده شده است که بخشهای جداگانه ای برای “جالش” و “هدف”رائه می دهد:
چالش:
خدمات گسترده برند منجر به سو برداشت در مورد PaYPal به عنوان یک سیستم پرداخت خرید آنلاین می شود. در حال حاضر ، تصویر برند این است که PayPal فقط گزینه ای برای کارتهای اعتباری یا سایر روشهای پرداخت آنلاین است.
هدف ما:
ماهیت اصلی PayPal این است که ما با معاملات روزانه پول کنار بیاییم. هدف ما روشن کردن تصورات غلط پیرامون برند و تکرار مجدد آنچه PayPal است، خواهد بود. کیف پول مجازی که کاربر قادر به کنترل آن است.
و در اینجا مثالی از یک بریف برای RedBull آورده شده است که فقط روی هدف متمرکز است:
موضوع چیست ، هدف تبلیغ چیست؟
گسترش ردبول به بازار بزرگسالان مسن تر به عنوان یک نوشیدنی که می تواند تمرکز لازم را برای مقابله با عمیق ترین خواسته های آنها ایجاد کند.
- مخاطبان هدف را توصیف کنید.
رای اینکه بدانید چه نوع محتوایی مخاطبان شما را درگیر خود می کند، شما و تیمتان باید مخاطبان خود را بشناسید. در این بخش لازم است نوع خاصی از مخاطبان را مورد بررسی قرار دهید و آنچه را که برای آنها مهم است توصیف کنید.
همراه با آمارهای اساسی جمعیتی مانند سن، جنسیت و جغرافیا ، شما باید در این بخش عواملی مانند نقاط درد و انگیزه مشتری را نیز ذکر کنید. اگر شما یا مشتری خود از قبل شخصیتی مفصل از خریدار ایجاد کرده اید، اینجا بهترین جا برای درج برخی از اطلاعات این حزیئیات خواهد بود.
در اینجا توضیح داده شده است که چگونه در بریفس برای PayPal که در بالا ذکر شده است، مشخصات مخاطبان یک محصول جدید را توضیح می دهد.
مخاطب هدف کیست؟
نوجوانانی که سن آنها از 12 تا 17 سال است ، سعی می کنند بین مدرسه ، شغل نیمه وقت ، فعالیت های فوق برنامه ، خانواده و دوستانشان تعادل برقرار کنند. در این مرحله از زندگی خود ، آنها شروع به مستقل بودن می کنند و زندگی خود را بر اساس اندیشه استقالا شکل می دهند. آنها کنجکاو هستند و در تلاشند ارتباطاتی برقرار کنند که گذر زمان را تحمل کند. اساساً به این دلیل که برای عقاید خود ارزش قائل هستند، آنها به دوستان و همسالان خود اعتماد دارند،. آنها خواهان کنترل پول خود، نحوه استفاده از آن و زمان استفاده از آن هستند، اما پیچیدگی های استفاده از کارت اعتباری را نمی خواهند.
4- در فضای رقابتی قدم بزنید.
دانستن اینکه رقبای شما چه کاری انجام می دهند برای کل تیم سودمند است. می توانید از داده های رقبا ایده‌هایی را که آنها هنوز امتحان نکرده اند استخراج و استفاده کنید، از پروژه های ناموفق آنها بیاموزید یا پروژه ای بسازید که استراتژی مورد استفاده در گذشته آنها را بهبود بخشد.
یک لیست از رقبا را با محصولات مشابه یا خدمات مشابه ارائه دهید. به طور خلاصه چند مورد مشترک شرکت شما با آنها را بیان کنید، دلیل تمایز برند خود را بیان کنید و چند زمینه را ذکر کنید که در آن این پروژه می تواند به شما در پیشبرد هدف کمک کند.
5 . یک طرح توزیع مختصر ارائه دهید.
وقتی پروژه تمام شد، باید اطمینان حاصل کنید که مخاطبان واقعاً آن را می‌بینند. چند کانال یا بسترهایی را که قصد دارید پروژه را در آتها انتشار دهید، و همچنین هرگونه محتوای تبلیغاتی که قصد ایجاد آن را دارید را لیست کنید.
هنگام تهیه پیش نویس این بخش، به مخاطبان هدف خود فکر کنید. وقت خود را برای یک استراتژی تبلیغاتی که آنها نمی‌بینند تلف نکنید. به عنوان مثال ، اگر پروژه ای را برای Gen-Z(گروهی که بین سالهای 1997 تا 2105 به دنیا آمده‌اند) تبلیغ می کنید، باید به جای بیلبورد یا تبلیغات روزنامه، در رسانه های اجتماعی سرمایه گذاری کنید.
همراه با ذکر توضیحات، باید پیام ها یا زیرنویس هایی را نیز همراه با تبلیغ همراه داشته باشید.
در اینجا بخشی از یک نمونه بریف آورده شده است که پیام تبلیغاتی خاصی به طور مستقیم بیان می شود:
پیام برند ما:
پیام اصلی:
با شیرینی های گری، شما می تونید هر آنچه می خواهید رو انجام بدهید و در زمان خوردن یک شیرینی لعنتی احساس گناه نکنید.
در این بخش از بریف، شما همچنین باید به لحن و صدای مناسب مخاطبان خود اشاره کنید. در حالی که برخی از مخاطبان، مانند افرادی که در دنیای تجارت هستند، ممکن است زبان رسمی را ترجیح دهند، دیگران ممکن است بیشتر با لحنی ساده سر و کار داشته باشند. برای تأیید بهترین صدای برند، می توانید چیزی مانند این بنویسید: لحن آزاد و خودمانی زیرا با مخاطبان جوان Gen-Z صحبت می کند .”
- با یک الگو سازماندهی کنید.
با سازماندهی بریف خود مشکل دارید؟ این یک الگوی ساده است که می تواند به شما کمک کند. آن را در یک کپی و جایگذاری کنید و جای خالی آن را پر کنید. همچنین می توانید به آن بخشهایی اضافه کنید یا در صورت لزوم برای پروژه خود تنظیم کنید.
[آرم شرکت یا مشتری در بالای صفحه]
پیشینه شرکت:
برای ___ سال ، ______ [نام تجاری] با ____________________ [محصول یا خدمات] در ____________ [گروه / زمینه شغلی / منطقه جغرافیایی] به مشتریان خدمات ارائه می دهد.
[نام تجاری] دستاوردهایی از جمله __________ ، __________ و ___________ کسب کرده است. ما همچنین کمپین های بازاریابی را راه اندازی کرده ایم که ____________ ، ________ و ____________ را لمس کرده است. با راه اندازی _________ [نام پروژه] آنها امیدوارند که ___________ شوند.
چالش / هدف:
با استفاده از این پروژه ، این شرکت قصد دارد مشکلات مربوط به ____________________ را حل کند ، در حالی که همچنین در ___________ گسترش می یابد و در _____________ پیشرفت می کند.
هدف مخاطب:
مخاطب هدف ما ____ [جنسیت] ، در محدوده سنی _ و _ ، و مناطق زنده مانند ____ ، _____ و ______ است. آنها از _____ لذت می برند، از ______ متنفرند و ممکن است در زمینه هایی مانند _____ ، _____ و _____ کار کنند. آنها ________ بیشتر می خواهند و نقاط درد روزانه (مشکلات مشترک) آنها شامل ________ است.
محصولات مورد علاقه آنها ممکن است شامل _______ و ______ باشد. آنها از طریق کانالهایی از جمله ________ ، _________ و _______ درباره این محصولات اطلاعات می گیرند.
رقابت:
سه تا از بزرگترین رقبای ما ________ ، ________ و _______ هستند / خواهند بود. این رقبا _____ ، ______ و ______ را ارائه می دهند. ما در _____ و ______ از آنها پیشی می گیریم، اما در مورد محصولاتی مانند __________ و _________ عقب هستیم.
توزیح معانی:
ما انتشار تبلیغات را در سیستم بسترها و کانال هایی که درگیری و تعامل ما با مخاطب بیشتر است ارتقا خواهیم داد. این کانالها شامل ________ ، ________ ، و _______ خواهد بود.
ما همچنین محتوای شامل _______ ، _______ و ________ را منتشر خواهیم کرد تا توجه مخاطبان خود را جلب کنیم و آنها را از پروژه مطلع کنیم.
در زیر چند پیام وجود دارد که ما استفاده خواهیم کرد:
_________________________________________________.
_________________________________________________.
_________________________________________________.
- بریف را به اشتراک بگذارید.
پس از تهیه بریف خلاق ، آن را با تیمی که کار می کنید به اشتراک بگذارید. همچنین می‌خواهید آن را از طریق Slack ، ایمیل یا سخنرانی در سراسر شرکت پخش کنید. اگر مشاوری هستید که در خارج از شرکت مشتری کار می‌کنید، مشتریان خود را تشویق کنید تا بریف داخلی را به اشتراک بگذارند.
همانطور که شما یا مشتری های خود آگاهی را گسترش می دهید، باید در پاسخ به سوالات یا گرفتن بازخورد از همکاران در صورت داشتن ایده های عالی باز باشید. این استراتژی هماهنگی بخش بخش تیم را بهبود می بخشد، پشتیبانی از پروژه را افزایش می دهد و اطمینان حاصل می کند که همه همکاران شما در یک سمت هستند.
بدون دیدگاه